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石材進軍家裝是一個老話題了。
多年來，搶占家裝的終端市場一直是石材行業(yè)的一個夢，也是一個痛。夢的是工裝萎縮下，潛力巨大的家裝市場似乎是轉(zhuǎn)型的唯一正確方向；痛的是，前赴后繼的家裝先驅(qū)即使不斷努力，對于石材在家居建材的份額提升仍然屈指可數(shù)，所以真正實現(xiàn)行業(yè)盈利仍在未知的將來。那么，問題出在了哪？石材究竟多久才能“飛入尋常百姓家”？
16億的誘惑力
一個顯而易見的現(xiàn)象是，盡管石材在家裝建材領(lǐng)域份額并沒有明顯提高，但近年來轉(zhuǎn)戰(zhàn)家裝的企業(yè)數(shù)量卻與石材份額背道而馳，呈日漸高漲的趨勢。
來自國家統(tǒng)計局最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國商品房銷售面積16億9408萬平方米，比2016年增長7.7%；2017年建筑裝飾行業(yè)總規(guī)模約5萬億元，其中家裝規(guī)模約2.4萬億元。數(shù)字意味需求，龐大的數(shù)據(jù)說明，這背后蘊藏著一片巨大的家裝消費市場，也就不難理解，為何石企轉(zhuǎn)戰(zhàn)家裝紛至沓來，掀起了這波家裝熱潮。
石材進軍家裝行業(yè)的熱潮可追溯到五年前。2013年，中國石材協(xié)會發(fā)布《天然大理石白皮書》，石材進家裝戰(zhàn)略從此拉開序幕。此后的幾年間，一些石材企業(yè)提出“開拓大理石的家裝時代”的口號，眾多石材企業(yè)及加工廠展開了石材進家裝的積極探索。
工程訂單的萎縮，也是推動石材行業(yè)向家裝方向發(fā)展的重要原因之一。十八大以來，國內(nèi)基建放緩，石材行業(yè)的工程暴利時代一去不返。眾企業(yè)主哀嘆之余，也在積極思考與探索轉(zhuǎn)型之路。
此外，充分的現(xiàn)金流，給了許多石企轉(zhuǎn)戰(zhàn)家裝的動力。家裝市場健康的交易流程及環(huán)境，不斷吸引著石材人進入這片藍海。完工、驗收、付款，絕無拖泥帶水，充足的現(xiàn)金流，是企業(yè)進行財務(wù)規(guī)劃的重要指標(biāo)，也是傳統(tǒng)粗放的石材行業(yè)一直夢寐以求的交易方式，而家裝消費者完全滿足了他們的期待。
為何石材進家裝遲遲未見效？
縱使千百家石企一齊發(fā)力家裝市場，但可以感知的是，石材并沒有在終端消費者那里獲得進一步認可，相比于陶瓷等其他主流建材，石材在業(yè)主建材選擇傾向中排名并不靠前，且所占比重僅為九牛一毛。誰，在阻礙石材家裝的發(fā)展？
1被忽視的年輕人市場
從家裝需求的整體分析，雖然二次裝修、鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展占據(jù)一定比例，但最大來源仍是新房裝修。隨著時代的發(fā)展，目前中國消費主力軍已轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p的80、90一代，顯然，石材行業(yè)對其的精準(zhǔn)營銷仍不到位。
走訪建材市場過程中，采訪到了一位來自廈門的85后業(yè)主鄭先生。談及石材，他說到，“現(xiàn)在裝修還是會選擇用瓷磚。石材的話，目前主流的黃色系用起來感覺太富麗堂皇，更符合父輩的審美，而我們更傾向于灰白淺色這種‘極簡’、‘性冷淡風(fēng)’。”
鄭先生雖然只是采訪個例，但也確實代表了當(dāng)今年輕人市場的審美潮流。再看石材行業(yè)，奧特曼、白玉蘭等主流品種火爆市場已十幾年之久，各大石材應(yīng)用場所也以米黃色系為主，這也難怪會在消費者心中產(chǎn)生刻板印象。
但事實真是如此嗎？其實不然。社會在改變，石材行業(yè)也在源源不斷的輸入新鮮血液。近年來，灰石、白石更多出現(xiàn)于大板市場內(nèi)，而行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)諸如Bellissimo Marmi、新鵬飛實業(yè)、隆川石材等主打灰白色系的企業(yè)，積極探索石材新潮流。
變革者已在路上，那么問題出在了哪？在搶占年輕人市場的宣傳上，石材行業(yè)仍欠些火候。在筆者看來，石材行業(yè)目前推廣相對閉環(huán)，企業(yè)間的宣傳仍停留于搶占已知石材消費群體階段，而對諸如年輕群體的新市場推廣力度依然不足，也就導(dǎo)致行業(yè)整體仍未建立起一個高聳的、不易撼動的行業(yè)形象。
可喜的是，我們已經(jīng)可以看到行業(yè)進步的步伐。近年來的全國各大設(shè)計周、建博會，我們可以看到更多石材企業(yè)的身影，去代表行業(yè)貼近更多消費者，將新派潮流的設(shè)計理念融入展廳，打開更多渠道的同時，也讓消費者能發(fā)出感嘆，“原來石材也能如此新潮、如此親民。”
2行業(yè)亂象
在家裝熱崛起的這幾年，盡管日漸龐大的家裝石企隊伍不斷為行業(yè)發(fā)聲，為行業(yè)地位提升做出點滴努力，但魚龍混雜的隊伍里，不少只是因為當(dāng)下利益風(fēng)口而匆匆上陣的“商人”。
石材家裝的門檻，說起來并不高。只要有加工廠，有終端消費者渠道，你都可以承接家裝訂單。“正是因為門檻低，許多不具備家裝經(jīng)營能力的人，也在代表石材家裝面向消費者市場，一旦低廉品質(zhì)的家裝產(chǎn)品流通于市場，不僅自己的企業(yè)經(jīng)營不長久，還會砸爛石材行業(yè)的品牌。”已在家裝行業(yè)深耕多年的鵬基石裝董事長張躍前如是說道。
以簡單的一戶家裝訂單為例，具有完善運營團隊、對業(yè)主售前售中售后全方位負責(zé)的正規(guī)家裝企業(yè)來說，一個訂單的全套費用為“材料費+加工費+安裝費+護理費”，這樣才能保證業(yè)主的家裝成品完善且無憂。而以低價競爭來獲取訂單的加工廠，則可以利用消費者認知盲區(qū)，完全扣除護理費，壓低原材料費用，施工安裝也可以通過雇傭低價勞動力來縮減成本，牟取暴利。
除了內(nèi)部的價格戰(zhàn)現(xiàn)象外，正處萌芽期的家裝行業(yè)面對消費者市場也很混亂。因為缺乏行業(yè)性規(guī)范，沒有統(tǒng)一的售后系統(tǒng)、統(tǒng)一的服務(wù)系統(tǒng)、統(tǒng)一的定價系統(tǒng)，讓消費者在選擇時也挑花了眼，自然也會損耗消費者的耐心。
“同樣的一個品種，這家報600元/㎡，另一家報400元/㎡，在我眼里看到的產(chǎn)品是一樣的，那我為什么要承擔(dān)多出的200元呢？”這是行業(yè)不規(guī)范必然會導(dǎo)致的結(jié)果，也是價格戰(zhàn)成為頑疾的根本原因。
但行內(nèi)人就會明白，多出的200元不是沒有道理的。無論是原材料加工成材的成品品質(zhì)，或是配備專業(yè)團隊所作出的售前考察、售后養(yǎng)護，這些的價值都遠超過“200元”。可惜的是，這些服務(wù)并不能在議價階段直觀的呈現(xiàn)給消費者，也就缺乏了那么一點“說服力”，使消費者不知如何在經(jīng)濟性及專業(yè)性上做出取舍。
憑借縮減售后成本，以低價搶占市場的公司，短期內(nèi)雖效益明顯，但實則正在慢慢摧毀石材在消費者心目中的形象！“行業(yè)質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致價格不透明，或低價競爭，或以次充好，導(dǎo)致消費者對石材有異議，也會慢慢瓦解信任。”卡斯維諾總經(jīng)理呂少友如此感慨。
3來自競品行業(yè)的壓力
這里不得不提起各大家居建材品類的份額占比。
在國內(nèi)市場，石材行業(yè)的主要競品是木地板、瓷磚等。2017年，中國瓷磚銷量整體逼近100億平方米，且大部分流入普通消費者家庭，而相較于出貨主要偏向工程單的石材行業(yè)，瓷磚行業(yè)對于終端市場把控的話語權(quán)不言而喻。
▲瓷磚行業(yè)對家裝市場的搶先登陸成效凸顯，目前各大主流建材市場基本被瓷磚所占據(jù)，而不見石材身影。
不過，與其把原因歸納為瓷磚行業(yè)的搶先登陸、精準(zhǔn)營銷，更愿意將原因歸咎于石材行業(yè)對于搶占家裝的后知后覺。來自官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，諸如高時、宗藝等行業(yè)大咖也僅在2012年才做出轉(zhuǎn)戰(zhàn)家裝的戰(zhàn)略升級。相較于瓷磚行業(yè)對終端近30年的瘋狂擴張史，石材進軍家裝的歷史顯得如此相形見絀。
一個有意思的現(xiàn)象是，隨著石材行業(yè)的高速發(fā)展以及進軍家裝的戰(zhàn)略覺醒，近年來，石材行業(yè)與瓷磚行業(yè)的火藥味愈加濃烈。同時，占據(jù)更多終端份額、更容易把控消費者輿論風(fēng)向的瓷磚行業(yè)，更是通過所謂的“科普營銷”，打壓石材在普羅大眾中的印象，而“石材輻射”便是影響最深遠的事件之一。
“石材輻射謠言”源于大理石瓷磚品類的誕生，瓷磚行業(yè)使用“捧一踩一”營銷手段向公眾灌輸石材輻射論。幸運的是，通過中國石材行業(yè)協(xié)會、中央電視臺等多方權(quán)威媒體的集體發(fā)聲，從最科學(xué)的角度將檢測結(jié)果公之于眾，石材輻射論的結(jié)果才得以真相大白。但如何化解消費者心中多年積淀下的誤解，還需石材行業(yè)自身的不懈努力。
合縱連橫 才能邁入黃金時代
石材進軍家裝夢想的實現(xiàn)，不應(yīng)該是單一企業(yè)的苦苦探路，而應(yīng)是行業(yè)聯(lián)動的一次齊頭并進。如何提高行業(yè)口碑、讓更多消費者選擇石材，比為僅有的幾個石材家裝客戶搶得焦頭爛額，來得重要得多。
“目前石材終端消費者仍有許多痛點。無品質(zhì)、無服務(wù)、無售后、無保障、無標(biāo)價、亂計算、無規(guī)范、無品牌、無消費體驗，這些都是讓消費者放棄石材的原因。”鵬基石材董事長張躍前說道，“一家公司一次不講信用，受損的是行業(yè)。消費者信任度需要行業(yè)共同維護，大家攜手才能打造出好的行業(yè)形象。”
家裝相比工裝更需要售后，服務(wù)體系的搭建顯得尤為重要。專注家裝市場的福建阿農(nóng)石裝負責(zé)人李孫極說，“家裝市場就是比拼服務(wù)品質(zhì)，而服務(wù)便是建立在完善的團隊體系之上。目前阿農(nóng)石裝的家裝團隊已趨近穩(wěn)定，未來我們還將不斷吸納技術(shù)、生產(chǎn)、業(yè)務(wù)方面的專業(yè)人才，建立更為強大的服務(wù)團隊。”
此外，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)格化，是行業(yè)通向終端的必要門票之一。目前行業(yè)流通的產(chǎn)品形態(tài)多為大板，一定不適用于終端。推動產(chǎn)品規(guī)格化、提升成品品質(zhì)，不斷突破技術(shù)、工藝，是眼下行業(yè)應(yīng)走的道路。
標(biāo)準(zhǔn)化的同時，個性化定制化或?qū)⒊蔀闃I(yè)主的真正消費動力。二十多年的異型技術(shù)積累，讓三盛石材在家裝方向中走出了專屬三盛的私人訂制道路。三盛石材常務(wù)副總經(jīng)理黃江婷表示，“我們非常看重異型生產(chǎn)，并不斷在突破技術(shù)瓶頸。憑借著多項外觀設(shè)計專利證書，讓我們在面對客戶時，也更有底氣與信心去滿足差異化需求。”
編后語
2018年，中美貿(mào)易戰(zhàn)再度打響。蘋果CEO庫克在中國發(fā)展高層論壇發(fā)表演講，“1+1=3，大家應(yīng)該努力把蛋糕做大，而不是爭奪一塊蛋糕。”這句話同樣適用于正在迷茫探索期的石材家裝行業(yè)。
正如其所說，轉(zhuǎn)型家裝的路途中不應(yīng)只將眼界放于同行，使用各種商業(yè)手段獲取當(dāng)下利益，而是共同努力拓寬消費者群體，搶占更多潛在消費者市場，才是行業(yè)發(fā)展該走的正道。行業(yè)先驅(qū)已經(jīng)覺醒，對同行、對市場鏗鏘有力的聲音已經(jīng)發(fā)出，而能否牽一發(fā)而動全身，真正讓石材飛入尋常百姓家，未來的命運，攥在他們每一個人手中。
來源：石邦
